在普遍追求傳播力提升的背景下，很多政務新媒體運營管理者看到了借勢營銷的潛在效果?；ヂ摼W平臺的用戶相對年輕，政務新媒體希望通過與熱點人物或事件結合的方式增加知名度和影響力也未嘗不可，但由于政務新媒體“四個重要”的特殊定位，在借勢營銷的傳播實踐中存在尺度更難把握的情況，熱點“蹭”不好，易引發爭議。

　　政務新媒體要使用“蹭熱點”式的借勢營銷特別需要注意四個方面的問題。

　　其一，熱點事件或人物的選擇要有大局觀，提高站位。諸如重大的會議、活動，重要的政策發布，重點的工程項目，還有關注度較高，與當下熱點關聯較緊密的正面人物等，都比較適合作為政務新媒體借勢營銷的切入點。國際國內較大的突發事件也可以審慎使用，盡量不要選擇個人或只有小眾群體關注的話題，不要介入明星名人的私人話題或日?，嵤?，更不要淪為明星后援會。

　　其二，要以社會主義核心價值觀為指導，堅持積極向上的傳播角度。作為政務新媒體，選擇社會普遍認同的喜事、好事進行適度的營銷推廣比較容易獲得共鳴;反之，類似災難性事件或名人逝世等熱點，都不適合被政務新媒體以任何帶有形象宣傳推廣的意圖和目的使用。

　　其三，熱點本身要與自身平臺所在的地域或行業有較為自然和緊密的關聯。避免生硬和突兀，為“蹭”而“蹭”。

　　其四，要注意宣傳時機的把握，這一點恰恰經常被忽視。比如，在“豐縣生育八孩女子”事件使得豐縣和徐州市成為輿論關注和爭議的焦點的背景下，微博賬號“徐州發布”發布的“谷愛凌，歡迎來徐州吃正宗蜜三刀”視頻評論區留言“翻車”就不難理解了。雖然公眾對新科奧運冠軍的喜愛是一次推廣地方美食的良機，但網民會由此產生當地只關注奧運冠軍，不關心本地受害者的印象，并連同對此前官方信息通報的不滿情緒集中宣泄出來。

　　從上述的分析可見，政務新媒體借勢營銷，尤其是“蹭熱點”式的借勢營銷要審慎適度，保持克制，管理者和發布者也需要提高把關意識和能力，建立必要的機制保障。

　　首先，完善政務新媒體的發布管理機制。2018年12月《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中就明確提出，要“嚴格內容發布審核制度，堅持分級分類審核、先審后發”“嚴把政治關、法律關、政策關、保密關、文字關”。機制是內容安全的保障，也是底線。政務新媒體不妨借鑒傳統媒體的“三審三?！敝贫?，把責任落到實處。

　　其次，加強政務新媒體運營和管理的隊伍建設和人才培訓。人才工作非常重要，新媒體運營也是一門科學，要結合實踐逐步學習，積累經驗，形成相對穩定的運營團隊。

　　最后，要建立事后監測和處置體系，發現問題后，不推諉回避，積極回應，合理處置，最大限度挽回影響。

　　作為移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑，政務新媒體的價值絕不僅體現在粉絲量多少、閱讀量大小等細節，明確科學評價理念和考評辦法，“流量沖動”自然會消退。

　　作者：人民網輿情數據中心 單學剛

來源：《網絡輿情》2022年第7期

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