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  • 困住東方甄選的“小作文” 也是直播行業的內在困境
    2023-12-15 13:46 來源:成都商報 作者:易之
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    一個依賴強烈個人色彩的行業,如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能約定一種明確的利益分成,企業和主播不能達成共識性的公共關系處理,這個問題還會不時出現

    最近,東方甄選因為“小作文”事件遭遇了巨大輿論風波。該公司在近期的“吉林行”視頻里,董宇輝念出的文案獲得網友稱贊。東方甄選的小編稱此“小作文”文案部分出自團隊之手,董宇輝的粉絲們不滿小編“背刺”董宇輝還搶功,由此引發董宇輝粉絲和東方甄選一場“罵戰”。

    隨后事件不斷發酵,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都分別出來回應,甚至董宇輝本人都發長文表態,一些“小作文”就是團隊創作,但都沒能將事件平息,東方甄選的股價、觀看量都經歷了暴跌。

    從事件本身來說,確實是有些莫名其妙。粉絲們認為董宇輝在東方甄選受了委屈,于是以“丈母娘”自居,要幫他主持公道。且不說這個身份認同本身是虛幻的,粉絲客觀上也很難窺見董宇輝真實的職場狀態,但這樣一場目標明確但事實模糊的“罵戰”就這樣發生了,令東方甄選及董宇輝本人都無法招架。

    東方甄選和董宇輝的回應,都把眼前錯綜復雜的困境歸結于“飯圈化”。但事實上這也觸及到了直播行業的內在矛盾——都知道“飯圈化”不好,但直播行業卻不得不“偶像化”。直播企業并不直接生產產品,只是一個信息中介,主播其實就是“產品”本身,“表演”則是“產品”的核心競爭力。

    這和制造業有很大區別,制造業最重要的是商品,而非個人。哪怕企業的創始人、員工曝光度非常高,其“個人形象”也很難對企業發展起到多大作用。比如很難想象有多少人是因為崇拜馬斯克而去買了特斯拉,但人們卻真的會因為某位主播富有感染力的“買它”,而選擇下單。

    也正因為如此,直播企業的一個明顯特征就是人格化。諸如李佳琦、小楊哥、張大仙等頭部主播,他們的公司名稱恐怕沒幾個人知道,但人們只知道這一個名字,知道這一個“IP”就夠了。

    但一個現代企業的常規狀態,恰恰是要實現非人格化特征,將員工零件化、工具化,置于“隨時可替換”的狀態,減少個人對企業運轉的過高權重。這聽著很殘酷,卻是企業為了長遠發展不得不思考的問題。

    東方甄選也是這樣做的,開始布局直播矩陣,并推出了其他一眾主播,試圖淡化董宇輝的個人色彩。但這無疑又觸碰到了董宇輝粉絲的逆鱗,被視作東方甄選在“卸磨殺驢”。于是,企業和粉絲陷入了互相猜忌的囚徒困境,都無法說服對方。

    相信東方甄選不會是唯一一個遇到這類問題的電商企業。據行業人士指出,“去頭部化”已經成了當前直播電商的共識,避免因為某位主播的變化而造成企業的劇烈動蕩。

    但東方甄選目前的應對,就凸顯了對類似問題缺乏足夠周到的規劃。比如關于董宇輝履行何種角色、在團隊中如何定位,賬號運營的小編和之后的高層回復有明顯出入,這說明事先并沒有明確的口徑統一。這種雜亂無章,當然會被粉絲快速捕捉,并作為一個董宇輝和東方甄選“不和”的證據。

    這也揭露了直播行業的一個潛在風險:一個依賴強烈個人色彩的行業,如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能約定一種明確的利益分成,企業和主播不能達成共識性的公共關系處理,這個問題還會不時出現。而這些,也是決定直播電商企業能否成為“現代成熟企業”的關鍵。

    編輯:劉曉瑩

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